Problem: Wie kann man ein ohnehin schon gutes Geschäft noch besser machen?
Australien 2014. Im KFC-Hauptsitz liegt ein Hauch von Vorfreude in der Luft. Aber nur eine leichte. Sie sind dabei, die gleiche saisonale Kampagne zu starten, die nun schon seit ein paar Jahren läuft. Es scheint, als hätten sich die Kunden an die Kampagne gewöhnt . Sie sind satt davon, wie in der Kampagne sich die Finger abgeleckt werden und die Lippen schmatzen – und trotzdem wurden danach mehr australische 1-Dollar-Pommes bestellt.
Das ist kein Zufall, sondern das Ergebnis eines cleveren Pommes-Coups, der von einem Team aus Verhaltensforschern und Kreativdienstleistern durchgeführt wurde. Am Ende der Aktion ist der Gesamtabsatz der australischen “1-Dollar-Pommes» in Südaustralien um 56 % gestiegen. Das ist den Behaviour Pattern zu verdanken.
Könnte das alles nur daran liegen, dass jemand einen neuen Weg gefunden hat, um dasselbe Angebot anders zu beschreiben? Und dabei sich etwas tiefer in der Psyche der Kunden bewegt hat – in ihrem angeborenem Gefühl dafür, was ein gutes Geschäft ist?
Wer steckt hinter diesem Erfolg und was können wir von ihnen über die Art und Weise lernen, wie wir Werte wahrnehmen?
Der Verhaltensstratege Sam Tatam von Ogilvy UK erklärt, dass es für das Rezept dieser Marketingkampagne keinen Zaubertrank gibt. Was Du jedoch finden wirst, ist eine gehörige Portion Neugierde, Wissenschaft und Forschung, gepaart mit einem Haufen Kreativität.
Die Herausforderung für Sam und sein Team bei Ogilvy Australia bestand darin, etwas bereits Gutes großartig zu machen.
In dieser Fallstudie erfährst du:
- Wie Du einer Kampagne, die bereits mehrmals durchgeführt wurde, einen deutlichen Schub geben kannst;
- Wie die Einschränkung von Kunden dazu führen kann, dass sie mehr mitmachen wollen;
- Die verschiedenen Möglichkeiten, um einen Mehrwert zu schaffen, und wie Du diese in deinen Texten nutzen kannst; und
- Warum eine einfache Botschaft in Kombination mit präzise angewandten Methoden aus der Verhaltensökonomie (Behaviour Pattern) zu einer Absatzsteigerung von 56 % führen kann.
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Wie kann man ungreifbaren Werte freisetzen?
KFC bat das Expertenteam von Ogilvy, den ungreifbaren Wert eines seiner Produkte zu steigern: Der 1-Dollar-Pommes
«Aber wir konnten nicht das Produkt oder den Preis ändern, sondern nur die Art und Weise, wie die Leute das Produkt betrachten. Um die richtigen Zutaten zusammen zu mixen, haben wir uns die Literatur angesehen und 18 verschiedene Prinzipien aus der Psychologie bzw. den Behaviour Pattern gefunden, die für die Wertwahrnehmung bei schnelllebigen Konsumgütern am wichtigsten sind», erklärt Sam.
Diese Prinzipien beinhalten allgemein bekanntere Konzepte wie:
- Knappheit – wenn etwas knapp wird, befürchten wir, dass wir es verpassen könnten, und schätzen es daher mehr;
- Verlustaversion – wir sind doppelt so motiviert, einen Verlust zu vermeiden, als einen Gewinn zu erhalten; und
- Soziale Normierung – Wenn viele Menschen etwas tun, und andere das sehen, dann muss es wertvoll sein. Es wird den Menschen dann nachgemacht. (Erinnerst du dich an die Frage deiner Mutter: «Wenn deine Freunde von einer Brücke springen würden, würdest du es dann auch tun?», trotzdem hast du Sie gebeten, dir ein Paar Schuhe zukaufen wie von deinen Freunden)
Das Team untersuchte aber auch unbekanntere Verhaltensprinzipien und Vorurteile. Zum Beispiel ein Konzept namens «Wertausgleichf»: Wenn sich etwas zu gut anfühlt, um wahr zu sein, beginnen wir zu denken: «Okay, wo ist der Haken?» und neigen dazu, nach dem Negativen zu suchen. Wie Sam frech anmerkt: «Die Leute könnten sich zum Beispiel fragen: Sind das alte Pommes?
Unternehmen können dieser Sorge entgegenwirken, indem sie die negativen Aspekte eines Angebots offenlegen, noch bevor der Kunde sich darüber Gedanken macht.
Ryanair zum Beispiel rechtfertigt den niedrigeren Preis für seine Billigflüge damit, dass die Passagiere für das Essen an Bord bezahlen müssen. Auf diese Weise ist es einfacher, eine direkte Verbindung zwischen einem niedrigeren Preis und dem Verzicht auf eine kostenlose Tüte Erdnüsse herzustellen.
Der Verzicht auf Essen und Getränke während des Fluges verstärkt den Gedanken, dass der Wert des Flugtickets durch den Verzicht auf diesen Teil des Standard-Flugpakets erreicht wurde und nicht durch Abstriche bei der Technik des Flugzeugs oder dem Gehalt des Kapitäns, was in der Tat beängstigender wäre und die Leute vom Fliegen insgesamt abhalten könnte.
Aber zurück zum KFC-Problem: Das Team untersuchte weiter, welche der 18 verschiedenen psychologischen Prinzipien im Zusammenhang mit der Ein-Dollar-Pommes am besten funktionieren würden.
Sam erklärt: «Wir haben 90 verschiedene Möglichkeiten gefunden, wie man Pommes für 1 Dollar wahrnehmen kann, und haben sie auf 5 Kernbotschaften reduziert, um diese zu testen».
5 verschiedene Arten, um Pommes für 1 Dollar wahrzunehmen
1. Verlustaversion
Die erste Kernbotschaft war darauf ausgelegt, Verlustaversion auszulösen. Sie enthielt eine zeitliche Einschränkung, die vage genug war, um Unsicherheit zu erzeugen und die Menschen zu ermutigen, sich auf das Angebot einzulassen. Dadurch wurde ein Geühl ausgelöst, etwas zu verpassen (FOMO-Reaktion).
Sie enthielt keinen Schnickschnack, sondern sagte einfach: «Pommes für 1 $ wird es nicht ewig geben.»
Beachte: Es wurde nicht angegeben, wann das Angebot enden würde. Hätte es geheißen, dass das Angebot für die nächsten 3 Monate gilt, hätten die Leute vielleicht noch das Gefühl, genug Zeit zu haben, aber so waren sie sich nicht so sicher. (Für mehr Infos zur Verlustaversion)
2. Reziprozität
Ein anderes Konzept beruht auf dem Prinzip der «Reziprozität» – wenn jemand etwas für uns tut, sind wir geneigt, uns zu revanchieren. Das Team der Ogilvy-Verhaltensexperten griff auf ein Konzept zurück, das als «gegenseitiges Zugeständnis» bekannt ist.
«Stell dir vor, Du verhandelst auf einem Markt in der Türkei: Der Händler beginnt mit 10, Du sagst 5 und ihr trefft euch dann in der Mitte bei 7 – das ist ein gegenseitiges Zugeständnis. Also sagten wir: ‹Ihr wolltet kostenlose Pommes, aber wir kommen euch auf halbem Weg mit unserer Pommes für 1 Dollar entgegen'», fasst Sam zusammen und erklärt, wie Ogilvy das geschafft hat. (Für mehr Infos zur Reziprozität)
3. Wertausgleich
«Das wirklich Interessante an diesem speziellen Frame ist, dass KFC in Australien sowieso keine Lieferung anbietet. Und so haben wir im Grunde nur eine Tatsache beleuchtet, um den Wert von 1$ Pommes zu unterstreichen», verrät Sam mit einem kleinen Augenzwinkern.
4. Verankerung
Ein weiterer zu testender Rahmen war ein Mengenanker. Das Ankern wurde von Dan Ariely populär gemacht; zahlreiche Studien haben ergeben, dass die Menschen auf merkwürdige Weise reagieren, wenn Unternehmen willkürliche Beschränkungen einführen. Sie wollen es dann noch mehr!
«Indem wir jemanden mit einem Anker ausstatten, können wir die wahrgenommene Menge, die ein Individuum kaufen sollte, beeinflussen», erklärt Sam.
Als Snickers-Riegel eine Werbeaktion anbot, die lautete: «Kaufen Sie 18 Riegel für Ihre Gefriertruhe» statt nur «Kaufen Sie einige für Ihre Gefriertruhe», stieg die durchschnittliche Anzahl der verkauften Riegel von 1,4 Riegel auf 2,6 Riegel.
Auch die Campbell’s-Suppen verkauften sich besser, als es eine Obergrenze von 12 Dosen pro Person gab. Der durchschnittliche Verkauf stieg von 3,3 Dosen (vor der Begrenzung) auf 7 Dosen nach Einführung der Begrenzung.
Die Idee, einen Mengenanker in den Vordergrund zu stellen, lag nahe, da einer der Kampagnenhinweise lautete: «Maximal vier pro Kunde». «Anstatt die Mengenbegrenzung im unteren Teil unserer Anzeigen zu verwenden, haben wir ihn in unsere Hauptüberschrift integriert», verrät Sam.
5. Soziale Normierung
Die letzte Botschaft machte sich die Macht des Herdenverhaltens zunutze, auch bekannt als Social Proof (für alle Cialdini-Fans da draußen).
Sie lautete: «Alle genießen unsere Pommes für 1 $, warum nicht auch Du?», und lieferte damit ein Beispiel für eine bestimmte Handlung, die viele andere unwiderstehlich finden.
Das Verfahren zur Erstellung der endgültigen Vorschläge war unabhängig vom zugrunde liegenden Prinzip dasselbe.
«Man beginnt damit, die Theorie in Fragen umzuwandeln, was schließlich zu endgültigen Aussagen führt. Im Falle der sozialen Normierung könnten das Fragen sein wie: ‹Wie können wir den Kunden zeigen, dass ihre Freunde das Produkt bereits konsumieren? Wie können wir zeigen, dass viele Menschen diese Pommes bereits gekauft haben? Die Beantwortung solcher Fragen würde es dem Kreativteam schließlich ermöglichen, die endgültige Formulierung zu finden», beschreibt Sam.
Ein Probelauf auf Facebook
Die Anzahl der eindeutigen Klicks auf Social-Media-Werbeanzeigen wurde als Proxy für die Wirksamkeit der Botschaft verwendet. Auf eine einheitliche Bildsprache folgten fünf verschiedene Formulierungen der gleichen Botschaft.
KFC testete jede dieser fünf Bedingungen sowie eine Kontrollbedingung im Laufe einer Woche, um herauszufinden, welche die höchste Rücklaufquote, gemessen an den Einzelklickdaten, erzielte.
Die Forscher fanden heraus, dass Reziprozität und Verankerung deutlich besser abschnitten als die Kontrollgruppe ohne psychologischen Trigger, während die soziale Normierung deutlich schlechter abschnitt.
Wie Sam weiter ausführt: «Durch die Verankerung wurde das Gesprächsthema verändert von einem Preispunkt – Die Leute sprechen über 1 Dollar – zu der Frage: Wie viele kann ich eigentlich kaufen? Und wenn ich zweimal durch den Drive-In gehe, kann ich dann sechs kaufen? Der einfache Einsatz von Psychologie hat das Gespräch also völlig verändert!»
Andererseits könnte sich die Botschaft zur sozialen Normierung, die sich von der Kontrollbotschaft unterschied, wie Werbung angefühlt haben, und die Leute konnten das riechen, so dass sie eine negative Wirkung hatte.
Dies verdeutlicht einen wichtigen Punkt. Die Behaviour Pattern bzw. die Verhaltenswissenschaft ist keine Wunderwaffe. Aber durch Testen und Lernen können wir verstehen, welche Strategien am wirksamsten sind, und wir können sie entsprechend wiederholen und skalieren.
Und genau das hat Sams Team schließlich getan, als es die Erkenntnisse aus der Verankerung in die Kreativteams einbrachte und eine Radiokampagne für Südaustralien entwickelte.
Eine Absatzsteigerung von 56% durch Behaviour Pattern
Eine anschließende Radiokampagne und visuelle Kampagne führte zu einem Anstieg der Pommesverkäufe um 56 % im Vergleich zum Vorjahr. Aber es wird noch interessanter, wenn man sich ansieht, wo einige der Verkäufe generiert wurden: Das Unternehmen verzeichnete einen Anstieg von 84 % bei 4 Pommes-Transaktionen.
Ein anderer Anker führte zu einer massiven Verhaltensänderung, die dazu führte, dass nicht mehr nur 1 oder 2 Packungen gekauft wurden, sondern 4.
Und warum? Um eine berühmte Antwort von Mallory zu zitieren, als ihm die gleiche Frage gestellt wurde: «Warum wollten Sie den Mount Everest besteigen?» – «Weil er da ist!»
Behaviour Pattern - Die wichtigsten Erkenntnisse für dich
Betrachte jede neue Kampagne als Marktforschung, die dich bei deinen künftigen Entscheidungen unterstützt. Du musst nicht gleich beim ersten Versuch All-In gehen. Lege einen Proxy fest, um die Wirksamkeit der Botschaft zu beurteilen, und teste zunächst die universellen Prinzipien, um zu sehen, was besser funktioniert.
Scheue dich nicht, die Theorie als Ausgangspunkt zu verwenden. Theoretische Konzepte können sich schwierig anfühlen. Überlege daher, wie Du diese Grundsätze als Grundlage für die Entwicklung von Fragen nutzen kannst, die es Dir ermöglichen, Mini-Sätze und schließlich die endgültige Botschaft zu entwickeln. Einige Konzepte lassen sich leichter übersetzen, andere nicht, und das ist in Ordnung.
Sei bereit, dich auf scheinbar unlogische Lösungen einzulassen. Wenn Du z.B. ein kleines Hindernis einführst oder die Wahl der Menschen durch Knappheit oder Verankerung einschränkst, wie es bei KFC der Fall ist, kannst Du Aktionen auslösen, von denen Du gerne mehr sehen würdest.
Credits: Sam Tatam – Head of Behavioural Science, Ogilvy Growth & Innovation
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