Fällt es dir schwer eine Zielgruppe einzugrenzen? Fürchtest du potenzielle Kunden bei einer Zielgruppendefinition auszuschließen?
Diese Probleme höre ich häufiger von meinen Kunden.
Oft ist es leider so, dass Gießkannenmarketing betrieben wird: Hier ein bisschen, dort ein wenig. Aber wäre der metaphorische Gartenschlauch, gerichtet auf die richtige Zielgruppe, nicht viel mehr Wert?
Das Ziel dieses Artikels ist es, dir zu zeigen:
- Wie du die richtige Zielgruppe findest
- Welche Methoden du dafür nutzen kannst
- Wie du mit einer Buyer Persona nie das Ziel aus den Augen verlierst
Wichtige Fragen und Antworten zur Zielgruppenanalyse
Im Folgenden will ich Dir ein paar wichtige Fragen zur Zielgruppenanalyse beantworten. Du hast mehr Fragen zur Zielgruppenanalyse? Dann stelle mir deine Fragen per Mail oder Linkedin. Gerne versuche ich Dir deine Fragen zu beantworten.
Was bedeutet Zielgruppe?
Die Zielgruppe ist eine Gruppierung von Personen, welche von uns gezielt angesprochen werden soll. Die Personen in der Gruppierung sind sich untereinander sehr ähnlich.
Einen Rolexträger interessiert nicht der neueste VW Polo. Einen Sparfuchs interessiert nicht die neuste Mercedes-C-Klasse.
Denn Rolexträger und den Sparfuchs in eine Zielgruppe zu packen, wäre also nicht sonderlich zielführend. (Auch wenn beides Männer im Alter von 50+ sind)
Beide wollen anders angesprochen werden.
Es soll mit EINER Botschaft eine homogene Gruppe von Personen angesprochen werden.
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
In der Zielgruppenanalyse soll ein Verständnis über die Zielgruppe aufgebaut werden. Was beschäftigt Sie? Wo wohnen Sie? Haben Sie Familie? Was ist Ihnen wichtig? Wie ticken Sie? Mit solchen Fragen finden wir Antworten darauf, wie die Zielgruppe Ihren Alltag verbringt und erlebt.
Dieses Wissen dient uns dann als Leitfaden, um mit unseren Marketingmaßnahmen die Zielgruppe ganz genau ansprechen zu können. (Sie da abzuholen, wo sie steht)
Welche Zielgruppe gibt es?
Grundsätzlich gibt es unendlich viele Zielgruppen.
Es kommt ganz darauf an, wenn du erreichen willst:
- Junge Mütter die Führungskraft auf der Arbeit sind
- Hundebesitzer, denen die Umwelt am Herzen liegt
- Vitale Rentner, die gerne noch Abenteuerurlaub machen
Du siehst, es gibt viele Zielgruppen. Wichtig ist, dass du deine ganz klar benennen kannst.
In einer Menschenmenge müsstest du mit dem Finger auf Sie zeigen können.
Wer ist meine Zielgruppe?
Die Zielgruppe definierst du selber. Du kannst nie alle Menschen auf einmal ansprechen, denn jeder Mensch hat andere Bedürfnisse. Deshalb kannst du nur einen bestimmten Teil der Menschen ansprechen.
Sneaker-Fans interessieren sich meistens weniger für Anzüge. Einen BMW-Fahrer kann man in der Regel nicht mit einem spritsparenden Auto beeindrucken. Der Rolexkäufer wird von der neuesten Apple Watch mit dem neusten Herzrhythmus-Messer nicht sonderlich beeindruckt sein.
Du merkst sicherlich, dass eine Zielgruppendefinition essentiell ist für deine Botschaft.
Arbeite die spezifischen Merkmale deiner Wunschkunden heraus und versuche dadurch, dir eine Zielgruppe zu definieren.
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Das erwartet Dich in diesem Artikel
Warum ist die Zielgruppenanalyse so wichtig?
Eine gut umgesetzte Webseite ist vor allem eins: Marketing-Tool Nummer 1 und ein gewaltiges Bündel an Potenzial um Online erfolgreich zu werden.
Damit das erreicht werden kann, ist es essenziell, jedes Element der Webseite, ob Bild, Text oder Video, sorgfältig zu planen. Grundlage für diese Planung ist Zielgruppenanalyse.
Zum Beispiel zur Planung der Informationsstruktur und der Webseiten-Inhalte, sind Informationen zum konkreten Surfverhalten der Zielgruppe sehr wichtig.
Wenn man weiß, welche Begrifflichkeiten Sie für bestimmte Produkte verwenden und wie Sie danach suchen, kann man die eigene Webseite gezielt nach diesem Schema aufbauen
Wichtig sind auch Informationen über das Kaufverhalten der Zielgruppe. Wo kaufen Sie normalerweise ein bestimmtes Produkt? Wieviel sind Sie bereits auszugeben? Was muss das Produkt unbedingt bieten? Brauchen Sie eine extra Absicherung oder nicht?
Jede zusätzliche Information, die Sie bekommen können, hilft, um Ihre Webseite und Ihr Angebot noch attraktiver zu gestalten.
Die Vorteile einer guten Zielgruppenanalyse sind riesig:
- Gezielterer, besserer Webseiten-Traffic
- Höhere Platzierungen durch Nischen-Keywords
- Höheres Kundenengagement durch relevantere Nutzenversprechen
Wie Sie eine Zielgruppenanalyse für Ihre Webseite durchführen können, welche Methoden Sie dafür brauchen und welche Informationen Sie unbedingt sammeln sollten, erklären Ich Ihnen in den folgenden Kapiteln.
1. Vor der Zielgruppenanalyse steht die Zielgruppendefinition
Oder anders gesagt: Bevor Sie jemanden analysieren können, müssen Sie erstmal wissen wer er überhaupt ist. Es geht also mit der Frage los: „Wen will ich überhaupt erreichen?“.
Dabei sollte man sich nicht scheuen, möglichst präzise zu werden. Sehr oft werden gewaltige Marketing-Budgets verbrannt, weil die Macher Angst haben, potenzielle Kunden zu früh auszuschließen. Das jedoch, ist ein Trugschluss. Oft endet es damit, dass man alle und keinen erreicht. Der Schlüssel ist es, gezielt und spitz in den Markt zu gehen – ausbreiten kann man sich dann später.
Sehr oft werden gewaltige Marketing-Budgets verbrannt, weil die Macher Angst haben, potenzielle Kunden zu früh auszuschließen.
Paul Adolphs
Im B2C Markt erfolgt die Zielgruppendefinition klassischerweise nach demografischen und sozioökonomischen Merkmalen. Diese Informationen sind wichtig, um ein erstes Bild der Zielgruppe zu bekommen, aber längst nicht differenziert genug. Beispielsweise können Menschen mit gleicher Kaufkraft völlig verschiedene Lebenswege gehen – der eine ist Inhaber eines Handwerkbetriebs und kommt ursprünglich aus der bürgerlichen Mitte, während der anderen ein junger IT-Berater ist und digital und global denkt. Folglich haben die beiden komplett unterschiedliche Bedürfnisse und Motive in Ihrem alltäglichen Handeln und Konsumverhalten.
1.1 Sinus Milieus
Ein sehr bekanntes Verfahren der Zielgruppendefinition, welches diese unterschiedlichen Lebenswege berücksichtigt, sind die „Sinus-Milieus“.
„Die Sinus‐Milieus liefern ein wirklichkeitsgetreues Bild der real existierenden Vielfalt in der Gesellschaft, indem sie die Befindlichkeiten und Orientierungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihre soziale Lage vor dem Hintergrund des soziokulturellen Wandels genau beschreiben.“
Mithilfe der Sinus Milieus kann man also eine sehr realgetreue Einteilung verschiedener Zielgruppen vornehmen. Bevor man sich weiteren Schritten der Zielgruppenanalyse widmet, ist es ratsam, sich dafür entsprechend Zeit zu nehmen und zu hinterfragen zu welchem Milieu die eigenen Kunden gehören (oder gehören sollen).
2. Gesicherte Annahmen durch Befragungen von Kollegen und Kunden
Ist die Zielgruppendefinition abgeschlossen, sollte man im nächsten Schritt ein tieferes Verständnis über die Zielgruppe erlangen. Man geht von der Frage „Wer kauft bei mir“ zu den Fragen „Warum kaufen Sie bei mir?“ und „Wie kaufen Sie?“ über.
Die Beantwortung dieser Frage ermöglicht es, auf der Webseite die Kaufmotive der Zielgruppe direkt anzusprechen und damit effektiveres Marketing zu betreiben.
Dafür ist es unumgänglich, mithilfe von Kundenumfragen gesicherte Ergebnisse zu erlangen und die Annahmen aus der Zielgruppendefinition zu stützen.
Je nachdem ob man bereits bestehende Kunden hat oder ein neues Unternehmen startet, hat man verschiedene Möglichkeiten.
2.1 Unternehmensinterne Befragungen
Hat man bereits Bestandskunden, bietet es sich an zunächst an Kollegen zu befragen, die täglich im Kontakt mit den Kunden stehen. (Vertrieb, Sales, Kundenservice)
Diese kennen Ihre Kunden meistens am besten und liefern hochwertige und günstige Informationen.
- Wie ist das Kaufverhalten der Nutzer
- Was sind Gründe für Beschwerden und Unzufriedenheit?
- Welche Features des Angebots gefallen besonders?
- Wie ist das Kaufverhalten der Kunden?
- Welche Anforderungen stellen Sie an den Service?
- Wo ist die Tonalität, die Wortwahl der Kunden
2.2 Unternehmensexterne Befragungen
Hat man diese Möglichkeit nicht, heißt das: Primärforschung durchführen und die Zielgruppe direkt befragen. Dies klingt erstmal sehr aufwendig und unattraktiv, ist aber mit den heutigen Möglichkeiten gar nicht so schwer. Es gibt viele Online-Anbieter, die den eigenen Fragebogen an beliebig viele Teilnehmer austeilen. Dabei kann man natürlich angeben, welche Zielgruppe erreicht werden soll. https://www.appinio.com/de/
Die Anwendungsbereiche dabei sind breit: Man kann seine Zielgruppe beispielsweise zu den Angeboten verwandter Produkte/Dienstleistungen befragen: Wie gefällt die Webseite? Was genau gefällt/gefällt nicht? Was ist der Kaufgrund? Wie gefällt Werbung XY?
Eine weitere Möglichkeit, welche jedoch mehr Zeitaufwand mit sich bringt, ist die Befragung selber durchzuführen. Entweder indem man einen Link per E-Mail oder Social Media verteilt oder die Umfrage persönlich durchführt.
Voraussetzung dafür ist der Zugriff auf Mitglieder der Zielgruppe. Dafür kommen sogar Personen aus dem eigenen Umfeld in Frage, welche der Zielgruppe entsprechen.
Je nachdem welche Zielgruppe sie befragen, scheuen Sie sich nicht die Wortwahl innerhalb der Fragen zu ändern. Befragen Sie beispielsweise Jugendliche, wechseln Sie ruhig zum „Du“.
Sollten Sie die Befragung persönlich und Face-to-Face durchführen, ist es für die Qualität der Ergebnisse, dass Sie bei jedem Probanden exakt gleich vorgehen. Das bedeutet dieselbe Wortwahl, dieselbe Einleitung und dieselbe Reihenfolge der Fragen. Dies sichert die Objektivität der Befragung, welche Grundvoraussetzung für die Gütekriterien Reliabilität und Validität ist.
3. Die Zielgruppenanalyse: Motive, Charakter und Bedürfnisse Ihrer Kunden verstehen
Die Zielgruppe wurde befragt und die Ergebnisse ausgewertet – Endlich haben wir relevante und abgesicherte Informationen als Grundlage für die Erstellung einer fundierten Zielgruppenanalyse.
Um diese Informationen für die Webseiten-Erstellung und die Marketing-Strategie in konkrete Handlungsempfehlungen umzuwandeln, muss man wissen, welche Motive hinter den Aussagen und Handlungen der Zielgruppe stehen.
Um diese Motive richtig zu deuten, muss man vorher verstehen, wie wir Menschen Entscheidungen treffen. Und an dieser Stelle müssen wir uns leider vom Bild des rationalen, alles-durchdenkenden Menschen verabschieden. Denn wir handeln alles andere als bewusst und gnadenlos rational.
Tatsächlich sind -je nachdem welchen Experten man fragt – 70-95% unserer Entscheidungen und Handlungen implizit.
Das heißt nicht, dass wir irrational sind. Im Gegenteil – viele dieser unbewussten Handlungen sind seit tausenden Jahren evolutionär im Gehirn verankert und finden Ihren Ursprung in verschiedenen Emotionssystemen des Menschen
Diese Erkenntnis hat weitreichende Konsequenzen für die Wirkung von Webseiten, Marketing und Produkten allgemein und sollte daher in jeder Zielgruppenanalyse berücksichtigt werden.
3.1 Limbic-Map: Die Psychologische Verortung Ihrer Zielgruppenanalyse
Um das ganze etwas greifbarer zu machen, möchte Ich Ihnen die Limbic Map (Georg Häusel) und ein Methodenbeispiel vorstellen. Sie stellt die verschiedenen Emotionen, Werte und Wünsche von uns Menschen übersichtlich dar, und ermöglicht ein besseres Verständnis Ihrer Zielgruppe.
Die 3 verschiedenen Emotionsräume die unser Verhalten weitgehende bestimmen sind: Dominanz (Rot), Stimulanz (Orange) und Balance (Grün).
Dominanz wird dabei durch das Hormon Testosteron angetrieben, Balance durch das Stresshormon Cortisol und Stimulanz durch das „Belohnungshormon“ Dopamin.
Das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe wird vom primären Emotionstyp angefeuert. Bei Dominanz geht es eher um Ellenbogen ausfahren und den eigenen Status zeigen, während es bei Balance um Harmonie, Bloß kein Risiko und lieber das Allhergebrachte geht. Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht. Bei Stimulanz hingegen geht es um Genuss, Spaß und der Freude am Leben.
Da Hormone je nach Alter und Geschlecht variieren, gibt es also natürliche Unterschiede zwischen den Menschen und auch innerhalb des eigenen Lebens. Um diese berücksichtigen zu können, sind die soziodemografischen Informationen der Zielgruppendefinition wichtig.
Alter in Anlehnung an Häusel (2010), S. 43.
Um die Brücke zu den Sinus-Milieus zu schlagen: Auch in der Limbic Map ergeben sich anhand der verschiedenen Emotionsräume gewisse Typen. Diese „Limbic-Types“ sind vergleichbar mit den unterschiedlichen Milieus und unterscheiden sich in Ihren Motiven, Einstellungen und damit auch Kaufverhalten.
«Limbic»-Theorie Quelle: Nymphenburg
Wer die „Limbic Types“ seiner Zielgruppe kennt, kann Produkt, Dienstleistung und Marke so gestalten, dass Sie mit dem entsprechenden Wertesystem zusammenpasst.
Dies passiert über ein relevantes, die richtige Emotion ansprechendes, Nutzenversprechen.
Dieses Nutzenversprechen sich dann konkret im Marketing, im Aufbau des Kundenservices und in der Struktur der Webseite wiederzufinden. Richtig eingesetzt, führt es zu größerer Resonanz im Kopf des Zielkunden und sorgt damit für mehr Umsatz und zufriedene Kunden.
3.2 Beispiel für einen Limbic-Type
Machen wir das ganze anhand eines Beispiels: Wie könnte man die Kommunikation einer neuen Kaffeesorte für verschiedene Limbic Types aufbauen?
Wenn man Performer (Dominanz) als Zielgruppe ansprechen möchte, könnte ein relevantes Nutzenversprechen „Kaffeesorte X – Gewinnen Sie den Tag“, sein. Spricht man hingegen Hedonisten (Stimulanz) an, welchen Genuss und Neuartigkeit besonders wichtig ist, wäre das Nutzenversprechen „Besonderer Genuss aus der vollen Bohne – entdecken Sie die neue Sorte XY“ denkbar.
Sie sehen, für welche Zielgruppe Sie sich entscheiden hat weitreichende Implikationen auf Ihr Unternehmen. Vom relevanten Nutzenversprechen als Kern Ihrer Marke, über den Aufbau der Website hin zum Design des tatsächlichen Produkts (welches natürlich das Versprochene liefern muss).
Kombiniert man nun die Erkenntnisse der Limbic Map mit denen der Sinusmilieus, erhält man eine große Fülle an Informationen für die Zielgruppenanalyse. Man kennt die Lebenssituation, den sozialen Status, Einstellungen, Wünsche und Werte der Zielkunden.
Um das alles für den Aufbau einer Webseite nutzbar zu machen, empfiehlt sich die Komprimierung aller Informationen in eine „Persona“.
4. Personas: Das mächtigste Werkzeug der Zielgruppenanalyse
Für die Zielgruppenanalyse ist die Persona DAS Tool. Mit den zuvor gesammelten Informationen wird nun ein beispielhaftes, fiktives Mitglied der Zielgruppe erstellt. Grundlage für die Erstellung sind die Informationen aus der Zielgruppendefinition, der Zielgruppenbefragung und den Vorüberlegungen aus der Limbic Map.
Eine Persona ist im Prinzip ein Steckbrief einer fiktiven Person und umfasst Informationen über sein Berufsbild, Privatleben, Alter, Geschlecht, Ängste, Wünsche und alles was einem noch einfällt. Sehr hilfreich ist es auch, der Persona ein Gesicht zu geben. Nehmt dafür einfach ein X-beliebiges Bild von Google, das plausibel erscheint.
Weiterhin ist es hilfreich, entweder anhand der gesammelten Daten, oder frei erfunden, Sprüche und Redewendungen zu bilden, die aus dem Mund der Persona kommen könnten. Beispielsweise das „Auf dem Schreibtisch liegt noch so viel Papier, heute wird es spät“ des selbstständigen Handwerkers. Diese „prototypischen“ Sprüche können sehr viel über die gelebte Realität der Ihrer Zielgruppe verraten.
Bei der Konzipierung Ihrer Webseite und Ihres Produktes sollte die Persona Ihr ständiger Begleiter sein. Drucken Sie sie aus, stellen Sie ein Pappkamerad auf oder Hängen Sie die Persona an jede freie Wand.
Je präsenter die Persona in Ihrem Kopf ist, desto besser werden Sie die Bedürfnisse und Wünsche Ihrer Zielgruppe verstehen. Und damit die Grundlage für eine erstklassige Webseite und ein tolles Produkt legen.
5. Ausblick: Von der Zielgruppenanalyse zur passenden Online-Strategie
Nun haben Sie Ihre Zielgruppe analysiert und verstanden – aber was fangen Sie beim Aufbau Ihrer Webseite jetzt konkret mit diesen Informationen an?
Betrachtet man die verschiedenen Elemente einer Webseite, findet man viele Stellen, an denen man die spezifischen Eigenschaften einer Persona integrieren kann. Dies umfasst natürlich all Ihre Texte, egal ob Beschriftung eines Buttons oder Informationstext. Aber auch Farben, Bilder oder verschiedene Gestaltungselemente kann man nach dem „Limbic Typ“ gestalten.
Wie das genau geht, und welche Verfahren für Sie am besten sind, finden Sie in meinem Artikel zum Thema Neuromarketing.
