Wenn Menschen einen Begriff in die Suche bei Google eingeben, können sie ganz unterschiedliche Erwartungen an das Ergebnis haben. Jeder Suche liegt eine Motivation zugrunde – der sogenannte Search Intent. Eine Landingpage muss optimal auf den Search Intent zugeschnitten sein, damit Nutzer:innen nicht direkt wieder abspringen.
In diesem Beitrag lernst Du, wie Du den Search Intent ermitteln kannst und wie Du eine SEO/SEA-Landingpage gestalten solltest, um die Erwartungen Deiner Nutzer:innen bestmöglich zu erfüllen.
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Keywords vs. Search Intent – wo ist der Unterschied?
Als Keywords werden Wörter oder Phrasen bezeichnet, die von Menschen tatsächlich in den Suchschlitz bei Google eingegeben werden. Google trackt dieses Verhalten und schlägt deshalb beim Tippen bereits Ergänzungen vor (siehe Screenshot).
Möchtest Du zum Beispiel herausfinden, was die Erstellung einer Landingpage kostet, wirst Du vermutlich nach “Landingpage Kosten” suchen. Du könntest aber auch die Frage “Was kostet eine Landingpage?” eingeben und würdest vermutlich ähnliche Ergebnisse erwarten.
Es handelt sich in diesem Fall um verschiedene Keywords, die grundsätzlich unter einer übergeordneten Intention zusammengefasst werden können. Umgekehrt gibt es aber auch Keywords, die nicht direkt auf eine Suchintention schließen lassen.
Stell Dir mal vor, ein:e Nutzer:in gibt “Anwalt Frankfurt” bei Google ein. Allein auf dieser Basis wissen wir noch gar nicht, ob und in welcher Rechtssache die Person rechtlichen Beistand benötigt. Google hat ein ähnliches Problem und muss daher datenbasiert entscheiden, welche Seiten es zu dieser Suchanfrage nach vorne schaffen.
Wenn Du in einem SEO-Tool also ein attraktives Keyword entdeckst, musst Du Dich immer fragen, was eine Person erwartet, die diesen Begriff in den Suchschlitz eingibt. Deine Seite muss dann diese Erwartungshaltung bestmöglich erfüllen.
Arten von Suchintentionen – transaktional vs. informational
Auf granularer Ebene gibt es zwei primäre Arten von Suchintentionen:
- informational motivierte Suchen
- transaktional motivierte Suchen
Bringt man die Suchintention mit gängigen Modellen der Customer Journey in Einklang, repräsentieren informationale Suchen die ersten Phasen, also Awareness und Consideration. Die transaktional motivierten Suchen fallen hingegen in den Bereich der Conversion, also der tatsächlichen Kaufentscheidung.
Hier kommt eine detailliertere Aufteilung der Arten von Suchintentionen, die sich für mich in der Praxis bewährt hat:
Art der Suchintention | Merkmale der suchenden Person | Anforderungen an die Landingpage |
transaktional (Brand) |
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transaktional (Konkurrenz) |
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transaktional (Solution) |
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informational (Solution) |
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informational (Problem) |
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SEO vs. SEA: Bei welcher Suchintention ist welcher Weg besser?
Traffic über Suchmaschinen kann entweder auf organischem Wege (SEO) oder bezahltem Wege (SEA) zustande kommen. Gibt eine Person einen Begriff bei Google ein, wird sie auf das Resultat klicken, von dem sie die beste Lösung erwartet – egal, ob bezahlt oder unbezahlt.
Für Deine kosteneffiziente Strategie ist es aber wichtig, die Conversion-Wahrscheinlichkeit zu antizipieren. Transaktionale Suchen nach Deiner Brand haben beispielsweise die höchste Chance, dass ein:e Besucher:in tatsächlich konvertiert. Allerdings ist das Suchvolumen vermutlich gering.
Im Gegensatz dazu sind informationsorientierte Suchen oftmals mit einem hohen Suchvolumen ausgestattet. Denken wir mal an eine “Volkskrankheit” wie Rückenschmerzen. Wenn Du ein Produkt hast, das gegen Rückenschmerzen helfen kann, z.B. eine Akupressur-Matte, ist jede Person, die nach Rückenschmerzen loswerden sucht, ein:e potentielle:r Kund:in für Dich.
Allerdings weißt Du viele Dinge vorab noch nicht:
- Hat die Person eine Zahlungsbereitschaft für ihr Problem oder sucht sie eher nach günstigen “Hausmitteln”?
- Ist die Person an einem Produkt interessiert oder sucht sie z.B. nach Übungen, um den Rücken zu stärken?
- Steht die Person Deiner Produktkategorie eher skeptisch gegenüber und sucht z.B. einen medizinischen Rat statt eine Lösung zur Eigenbehandlung?
Informationsorientierte Suchen gehen mit hohen Streuverlusten einher. Dafür sind die Klickpreise niedriger. Du brauchst aber potentiell mehr Budget, um die Gruppe der Suchenden zu durchdringen. Die Chance ist groß, dass Du viele Personen erreichst, die an Deinem Angebot nicht interessiert sind.
Mein Tipp: Setze SEA für Suchanfragen ein, bei denen Du die Suchintention klar interpretieren kannst und bei denen eine Conversion wahrscheinlich ist. Bei Suchen, wo die Suchintention schwammiger erscheint, kannst Du versuchen, organischen Traffic zu generieren. SEA-Budget für informationale Suchen solltest Du nur einsetzen, wenn die Ergebnisse für die transaktionalen Suchanfragen stagnieren, obwohl alles perfekt optimiert erscheint.
3 abschließende Tipps, um Nutzer:innen besser zu verstehen
Es gibt mittlerweile einige SEO-Tools, die eine Segmentierung der Suchanfragen in transaktional und informational vornehmen. Manche geben ihre Keyword-Listen auch ChatGPT und bitten die KI darum, eine Interpretation vorzunehmen.
Hier kommen meine 3 Top-Tipps, um die Suchintention deiner Zielgruppe zu durchleuchten:
- Nutze die Angaben der Tools als Orientierung: Nur weil Ahrefs, Sistrix & Co sagen, dass eine Suche transaktional motiviert ist, muss das nicht unbedingt stimmen. Sieh das nur als grobe Orientierung an.
- Achte darauf, was Nutzer:innen wirklich wollen: Die meisten Suchanfragen machen deutlich, welche Intention sich hinter der Suchanfrage verbirgt. “Kaufen” deutet auf transaktionale Intention hin, “Vergleich” auf eine informationale Intention. Sorge dafür, dass diese Erwartung auf deiner Seite erfüllt wird.
- Schau, was die Konkurrenz macht: Analysiere deine Mitbewerber auf der Suchergebnisseite. Es ist sehr wahrscheinlich, dass Du hier einige Best Practices findest. Außerdem ist davon auszugehen, dass auch Deine potentiellen Kund:innen mehr als nur eine Seite ansteuern. Finde heraus, wie Deine Konkurrenten argumentieren und nimm ihnen den Wind aus den Segeln.
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