Schon mal von Eugene Schwartz gehört? Er ist der kreative Kopf hinter dem legendären Marketing-Buch «Breakthrough Advertising». Dieses Meisterwerk wurde 1966 veröffentlicht und gilt bis heute als der Goldstandard im Bereich Copywriting und Marketing. Randvoll mit zeitlosen Strategien, die deiner Landigpage das gewisse Etwas verleihen. Das Faszinierende daran? Es gilt als das meistgestohlene Business-Buch der Welt. Und wird auf eBay für über 600€ gehandelt!
Nun, lass uns dem Geheimnis auf den Grund gehen: Das Herzstück dieses Buches bildet das Kernkonzept der „5 Stufen der Awareness“. Dieses Konzept ist ein wahrer Game-Changer. Es hilft dir, deine Zielgruppe besser zu verstehen und deine Botschaften präziser auf deren User Journey zuzuschneiden.
In diesem Artikel erwartet dich eine tiefgehende Erklärung, des Kernkonzepts der „5 Stufen der Awareness“. Zudem werden wir jede einzelne Stufe im Detail erkunden und anhand von Beispielen veranschaulichen, wie du diese Erkenntnisse für deine Landingpage Struktur effektiv anwenden kannst.
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Wichtige Fragen und Antworten zu einer Landingpage Struktur
Im Folgenden klären wir erst mal einige grundlegende Frage zu einer Landingpage Struktur.
Du kennst Dich schon gut aus? Dann springe direkt zur 1. Stufe des Awareness-Modells «Unaware».
Wie sieht die perfekte Landingpage aus?
Die Gestaltung der perfekten Landingpage hängt stark von Deinem spezifischen Ziel ab, welches Du erreichen möchtest. Möchtest Du, dass die User direkt kaufen oder möchtest Du zunächst Leads sammeln?
Die ideale Landingpage weist in dieser Hinsicht einige grundlegende Merkmale auf. Sie sollte zielgerichtet und übersichtlich sein, mit einem klaren Fokus auf die gewünschte Aktion des Besuchers. Wie mit dem Ausfüllen eines Formulars oder den Download eines E-Books.
Das Design sollte ansprechend und die Benutzeroberfläche intuitiv sein, sodass die Besucher leicht verstehen können, was von ihnen erwartet wird.
Ein aussagekräftiger Call-to-Action ist entscheidend. Nur dann werden die Besucher zur Interaktion ermutigt.
Die Verwendung von ansprechenden Visuals, klaren Überschriften und kurzen, prägnanten Texten kann die Botschaft effektiv vermitteln und das Interesse der Besucher wecken. Die perfekte Landingpage sollte auch schnell laden und mobil optimiert sein.
Was versteht man unter einer Landingpage?
Eine Landingpage ist eine spezielle Webseite, die Besucher zu einer bestimmten Aktion bewegen soll. Die Besucher werden meistens über eine Marketingkampagne, eine Suchmaschine oder einen anderen digitalen Kanal auf die Seite geleitet.
Klassische Webseiten enthalten viele verschiedene Informationen und Links zu anderen Teilen der Website. Eine Landingpage ist speziell auf ein einzelnes Ziel ausgerichtet. Sie enthält einen klaren Call-to-Action, der Besucher ermutigt, eine bestimmte Aktion auszuführen.
Was ist der Unterschied zwischen Homepage und Landingpage?
Während eine Homepage als Eingangstor zu einer Website dient und eine Übersicht über das gesamte Angebot eines Unternehmens bietet, ist eine Landingpage spezifisch auf eine bestimmte Aktion oder ein spezifisches Angebot ausgerichtet.
Homepages enthalten in der Regel Links zu vielen anderen Seiten der Website und bieten eine breite Palette von Informationen. Landingpages sind so gestaltet, dass sie die Besucher zu einer bestimmten Aktion führen. Ablenkungen durch zusätzliche Links oder Informationen werden auf ein Minimum reduziert.
Was gehört auf die Landingpage?
Auf einer Landingpage sollten die folgenden Elemente enthalten sein:
- Headline: Eine klare und ansprechende Überschrift, die das Angebot oder den Wert, den die Besucher erhalten, schnell kommuniziert.
- Subheadline: Eine unterstützende Subheadline, die das Angebot weiter erläutert oder zusätzliche überzeugende Informationen bietet.
- Call to Action (CTA): Eine auffällige CTA-Schaltfläche oder ein Formular, das die Besucher zur Interaktion auffordert.
- Bilder oder Videos: Visuelle Elemente, die das Angebot darstellen oder erläutern.
- Bewertungen oder Testimonials: Echte Kundenstimmen können deine Glaubwürdigkeit erhöhen.
- Kurze Absätze: Diese sollten die Vorteile und Merkmale des Angebots klar und prägnant darstellen.
- Kontaktinformationen: Bereitstellung von Kontaktinformationen für Besucher, die weitere Fragen haben oder mehr Informationen benötigen.
- Vertrauenselemente: Logos von verbundenen Unternehmen, Sicherheitssiegel oder andere Vertrauenszeichen können das Vertrauen der Besucher stärken.
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Mehr InformationenLandingpage Struktur mit den 5 Stufen der Awareness
Der Kerngedanke des revolutionären Konzepts «5 Stufen der Awareness» von Eugene Schwartz ist einfach, aber tiefgreifend. Er schlägt vor, Nutzer nicht nach den typischen demografischen Merkmalen wie Geschlecht oder Alter zu kategorisieren. Vielmehr geht es um ihren Wissensstand bezüglich eines Problems oder einer Lösung. Dies ist ein Paradigmenwechsel, der von traditionellen Marketingansätzen abweicht.
Diese Art der Segmentierung bringt eine neue Dimension in die Kundenansprache. Sie ermöglicht eine präzisere und persönlichere Kommunikation. In einer Welt, die von Marketingbotschaften überflutet ist, ist genau diese individuelle Ansprache entscheidend. Sie hilft dabei, aus der Masse hervorzustechen und die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.
Die Relevanz von «Breakthrough Advertising» zeigt sich auch heute noch in seiner Nutzerzentriertheit. Im digitalen Zeitalter hat der Kampf um die Aufmerksamkeit der User eine neue Höhe erreicht. Jeder Marketer versucht, die Blicke auf seine Botschaften zu ziehen. Daher lege ich als Verkaufspsychologe einen großen Wert darauf, den User zu verstehen. Ich entwickle Botschaften, die gezielt auf den einzelnen User zugeschnitten sind. Wenn ein Nutzer sich durch die Botschaft angesprochen und verstanden fühlt, steigt die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion auf deiner Landingpage.
Die Kategorisierung des Wissensstandes erfolgt in 5 aufeinander aufbauenden Stufen:
- 1. Unaware
- 2. Problem Aware
- 3. Solution Aware
- 4. Product Aware
- 5. Most Aware
Jede Stufe repräsentiert einen anderen Grad an Verständnis und Bewusstsein des Nutzers, und erfordert eine entsprechend angepasste Kommunikationsstrategie.
Die Visualisierung des Konzepts der lässt sich treffend mit einem Trichter (Auf Englisch: Funnel) vergleichen, bei dem jede Stufe den Nutzer näher zur Kaufentscheidung führt. Am oberen, breiten Ende des Trichters befinden sich die Nutzer in der «Unaware»-Stufe, die am wenigsten über das Problem oder die angebotene Lösung informiert sind.
Hier ist die Zielgruppe am «kältesten». Die Herausforderung besteht darin, das Bewusstsein zu schärfen und das Interesse zu wecken. Dies erfordert mehr Kontaktpunkte, allgemeine Aufklärung über Trends und Probleme sowie den Aufbau einer Vertrauensbeziehung, um die Nutzer durch den Funnel zu führen.
Mit jedem Schritt nach unten im Trichter – von «Problem Aware» bis zu «Most Aware» – wird die Zielgruppe immer «wärmer». Die Nutzer erkennen das Problem sowie die verfügbaren Lösungen immer deutlicher. Sie beginnen, die Vorteile zu erkennen und sich die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen genauer anzusehen. Infolgedessen verkürzen sich die Sales Cycles, und die Kommunikationsstrategien auf deiner Landingpage müssen präziser und direkter werden.
In den kommenden Kapiteln werden wir uns jede Stufe genauer ansehen, ihre Besonderheiten und Beispiele untersuchen. Dadurch erhalten wir ein tieferes Verständnis dafür, wie du diese Konzepte in deine Landingpage-Optimierung integrieren und deine Conversion Rate erhöhen kannst.
Stufe 1
Landingpage Struktur in der Unaware-Stufe
In der ersten Stufe des Awareness-Funnels befinden sich Nutzer, die sich ihres Problems bisher nicht bewusst sind. Sie leben in einer Art «friedlicher Ignoranz». Das Interessante an dieser Stufe ist, dass die Betroffenen noch keine aktive Lösungssuche betreiben. Sie wissen schließlich nicht, dass sie ein Problem haben. Das macht die Kommunikation und das Marketing in dieser Phase besonders herausfordernd, aber auch spannend.
Beispiel:
Ein praktisches Beispiel hierfür sind Webseitenbetreiber mit einer niedrigen Conversion Rate. Nehmen wir an: Ein Webseitenbetreiber ist mit einer Conversion Rate von 1% zufrieden, da er nicht weiß, dass höhere Raten erreichbar sind. Er ist sich des Problems einer niedrigen Conversion Rate nicht bewusst und sieht daher keinen Handlungsbedarf.
Die Herausforderung in dieser Stufe liegt klar in der direkten Ansprache und Identifizierung des Problems. Es ist die Aufgabe des Marketers oder des Copywriters, die Zielgruppe aus ihrer Ignoranz zu holen und ihnen das Problem bewusst zu machen.
In unserem Beispiel könnte dies durch Aufklärung über die durchschnittlichen Conversionrates in der jeweiligen Branche geschehen. Es könnte auch durch das Aufzeigen von Optimierungsmöglichkeiten erfolgen, die zu mehr Leads und Verkäufen führen könnten.
Das könnte ungefähr so aussehen: “An alle Webseiten-Betreiber – eine Conversion-Rate von 1% ist nicht normal. Unsere Kunden haben eine durchschnittliche Conversion Rate von 3%”.
Mit einem Aufruf an alle Webseiten-Betreiber fühlen sich diese User natürlich besonders angesprochen und lesen weiter. Dann erleben sie einen Schockmoment. Was sie bisher betrieben haben, scheint nicht der Norm zu entsprechen. Jetzt wird das Problem für sie bewusst. Dieser Ausruf kann in Form eines Social Media Posts, eines Blogartikels oder eines Videos an die User herangetragen werden.
Die Empfehlung für die Praxis liegt auf der Hand: Es ist wichtig, informative und aufklärende Inhalte zu erstellen und den User an der Problem heranzuführen. Als Conversion-Ziel empfehle ich niederschwellige Angebote wie Whitepaper, Webinare u.Ä.
Die Stufe «Unaware» ist somit die Grundlage für die folgenden Stufen der Awareness. Sie setzt den Rahmen für die Reise der Zielgruppe von der Unkenntnis zum Verständnis und schließlich zur Lösung ihres Problems. Es ist eine Einladung an die Zielgruppe, sich auf die Reise zur Lösung ihres Problems zu begeben, und legt den Grundstein für eine erfolgreiche Kundenbeziehung
Stufe 2
Landingpage Struktur in der Problem Aware-Stufe
In der Stufe Problem Aware befinden sich die Nutzer vor folgendem Dilemma: Sie wissen, dass sie ein Problem haben. Allerdings kennen sie bislang keine Lösung.
Fortführung des Beispiels:
Weiter im Beispiel: Der Webseitenbetreiber weiß nun, dass er ein Problem hat mit einer Conversion Rate von 1%. Er weiß jedoch nicht, wie er es lösen kann.
In dieser Phase ist es für Marketer entscheidend, das Problem anzusprechen und zu betonen. Zeige Empathie. Zeige, dass du das Problem der Zielgruppe wirklich verstehst. Zeige erste Lösungsansätze. Dies könnte durch informative Artikel oder Leitfäden geschehen. Dabei ist es wichtig, nicht sofort das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung als Lösung zu präsentieren, sondern erst einmal generelle Lösungswege vorzuschlagen.
In unserem Beispiel könntest du Content veröffentlichen, wo du erklärst, warum bestimmte Social-Ad-Strategien nicht funktionieren und was stattdessen getan werden kann.
In der «Problem Aware»-Stufe geht es darum, Vertrauen aufzubauen und eine Beziehung zum Nutzer zu etablieren. Durch das Angebot von wertvollen Informationen und Lösungsvorschlägen kann die Grundlage für eine nachhaltige Beziehung geschaffen werden. Dies wird den Weg für die nächsten Stufen der Awareness ebnen, in denen die Nutzer mehr über spezifische Lösungen und Produkte erfahren.
Problem-Aware Landingpages sind oft recht lang und erzählen eine Story rund um das Problem, um dann zur eigenen Lösung überzuleiten.
Kennt der User bereit verschiedene Lösungswege, kann man früher mit Lösung einsteigen, was uns zur nächsten Phase führt.
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Stufe 3
Landingpage Struktur in der Solution Aware-Stufe
Die nächste Stufe auf der Reise der Awareness ist die Solution Aware-Stufe. Hier sind unsere Nutzer bereits auf der aktiven Suche nach Lösungen für ihr erkanntes Problem. Sie haben sich ins Thema eingearbeitet, recherchiert und stehen nun vor der Herausforderung, aus dem Meer von Lösungsansätzen den passenden zu wählen.
Fortführung des Beispiels:
Nehmen wir unseren Webseitenbetreiber aus den vorherigen Beispielen. Er hat nun verstanden, warum die Conversion-Rate auf seiner Website suboptimal ist. Seine Suche nach Verbesserungsmöglichkeiten führt ihn zu verschiedenen Lösungsansätzen.
Da sind etwa die Optimierung der Landing Page, Designanpassungen oder die Optimierung der laufenden Werbekampagnen. Die Lösungsvorschläge sind vielfältig und er ist bereit, sich durch diese zu arbeiten.
In dieser entscheidenden Phase geht es darum, dem Leser zu verdeutlichen, warum deine Lösung die richtige Wahl ist. Du musst die Bedürfnisse und Probleme der Zielgruppe verstehen und deine Lösung passgenau darauf zu positionieren. Eine effektive Methode ist, die USPs deiner Lösung hervorzuheben. Beim Vergleich mit den Alternativen solltest du die einzigartigen Vorteile deiner Lösung klar und verständlich kommunizieren. Im Fall unseres Beispiels könnte die Optimierung der Landingpage als eine effektive Methode zur Steigerung der Conversion Rate vorgestellt werden.
Die Präsentation der Lösungen sollte in einer klaren und leicht zugänglichen Weise erfolgen. Das kann durch informative Blogartikel, übersichtliche Vergleichstabellen, aufschlussreiche Webinare oder anschauliche Demo-Videos realisiert werden.
Eine Vergleichstabelle kann wie folgt aussehen:
Abschließend die Empfehlung: Hebe dich von der Masse ab und stelle die USPs deiner Methode im Vergleich zu anderen klar heraus. Erkläre dem User auf verständliche Weise, warum gerade dein Ansatz der beste ist.
Stufe 4
Landingpage Struktur in der Product Aware-Stufe
Wir gleiten weiter in die 4. Phase der Awareness-Leiter, die Stufe des Product Aware. In dieser Etappe stößt die Zielgruppe bei ihrer Suche nach Lösungen auf deine Methode und dich. Dein Angebot weckt ihr Interesse, doch der entscheidende Klick zum Kauf bleibt aus. Vielleicht ist der Preis zu hoch, oder es fehlt das letzte Quäntchen Vertrauen in deine Lösung.
Fortführung des Beispiels:
Weiter mit dem fortlaufenden Beispiel: Der Webseitenbetreiber hat dein Angebot zur Optimierung der Landingpage entdeckt. Er findet es ansprechend, doch ihm fehlt das letzte Stückchen Vertrauen. Er schaut sich auch bei Konkurrenz-Anbietern um und vergleicht die verschiedenen Lösungen miteinander.
In dieser entscheidenden Phase ist es wichtig, die Vorteile und Unterschiede deines Angebots im Vergleich zu denen anderen Anbietern deutlich herauszustellen und Vertrauen beim User in dich und deine Lösung aufzubauen. Das Ziel ist: Die letzten Bedenken des Nutzers auszuräumen und ihn davon zu überzeugen, dass deine Lösung die beste Wahl ist.
Dies kannst du erreichen, indem du Testimonials, Rezensionen und Fallstudien präsentierst. Im Beispiel könnten viele authentische Testimonial-Videos den User überzeugen. Sie zeigen die Effektivität deiner Lösung und bauen Vertrauen auf.
Durch die Kombination von klaren Vorteilsargumenten und vertrauensbildenden Maßnahmen legst du eine solide Basis für die Kaufentscheidung. Die Nutzer können sich sicher fühlen, den nächsten Schritt zu gehen und dein Angebot anzunehmen. Mit der richtigen Mischung aus Information, Transparenz und Vertrauensbildung begleitest du die Nutzer zur letzten und wärmsten Stufe der Awareness-Leiter.
Stufe 5
Landingpage Struktur in der Most Aware-Stufe
Wir sind nun an der Spitze der Awareness-Leiter angekommen: die Stufe des Most Aware. In dieser Phase ist die Zielgruppe bestens über dich und deine Lösung informiert, doch der User hat weiterhin nicht final gekauft. Als Konsument kennst du das selbst. Nur weil wir wissen, was es gibt, kaufen wir es nicht direkt. Oft benötigen wir einen letzten Trigger.
Fortführung des Beispiels:
Führen wir unser Beispiel fort: Der Webseitenbetreiber kennt dich jetzt und deine Lösung zur Optimierung von Landingpages gut. Doch er hat bisher nicht gekauft. Hier kommt der Trigger ins Spiel. Du bietest ihm ein kostenloses Erstgespräch an, in dem du 3 wertvolle Hebel für seine Landingpage vorstellst.
In dieser Phase liegt die Betonung auf den Auslösern für den Kauf. Die Zielgruppe ist bereit zu kaufen, aber sie benötigt diesen letzten Anstoß. Die richtigen Anreize und Auslöser verwandeln das vorhandene Interesse und die Bereitschaft in eine tatsächliche Kaufhandlung.
Hier sind einige mögliche ansprechende Anreize und Trigger:
- Spezielle Rabatte
- Exklusive Boni
- Zeitliche Verknappung
- Kostenfreie Erstberatungen mit Mehrwert
Fazit
Abschließend hast du eine tiefgehende Reise durch das Kernkonzept der «5 Stufen der Awareness» unternommen, welches Eugene Schwartz in seinem beeindruckenden Werk «Breakthrough Advertising» vermittelt.
Die zeitlose Relevanz von den Einsichten von Schwartz zeigt sich deutlich in der Anwendbarkeit seiner Konzepte, selbst in der heutigen digital dominierten Marketinglandschaft.
Die wichtigste Erkenntnis, die du aus diesem Artikel ziehen solltest: Segmentiere nach Wissensstand statt nach demographischen Merkmalen. Anschließend gilt es, deine Kommunikation auf jeder Stufe des Awareness-Funnels gezielt anzupassen. So wird aus einer klassischen Landingpage eine intent-based Landingpage, die den User genau dort abholt, wo er gerade steht.
Mit einem vertieften Verständnis der verschiedenen Stufen der Awareness bist du nun bestens ausgestattet, um wirkungsvolle und ansprechende Botschaften zu kreieren. Diese werden deine Nutzer auf ihrer Kaufreise begleiten und sie schließlich zum Kauf führen.
Übrigens: Erinnerst Du Dich an das Beispiel aus der Most Aware-Phase, wo wir die 3 Hebel in einem kostenlosen Erstgespräch als Trigger verwenden? Das war kein bloßes Beispiel. Es ist tatsächlich ein Angebot, das auch ich bereitstelle. Wenn du ein kostenfreies Gespräch mit mir buchst, erhältst du 3 wertvolle Hebel für deine Landingpage. Und keine Sorge, ich arbeite nicht nach einem 08/15-Salesskript, welches Wort für Wort wiedergegeben wird. 😉
Du benötigst Unterstützung bei der praktischen Umsetzung Deiner Landingpage?
Dann sicher dir kostenfrei mein Landingpage-Cheat-Sheet. In diesem findest Du 147 konkrete Hebel für Deine Landingpage-Optimierung, die aus der Arbeit an über 450 Landingpages entstanden sind.
Die durchschnittliche Landingpage erreicht nur 48% Ihres Potenzials.
