Im Funnel Teardown analysieren wir den Funnel vom Start Up Noom. Wir schauen uns an, wie Noom es schafft, den User in die Funnel Journey einzusaugen und im langen Funnel zu halten.
Im Teardown schauen wir uns die wichtigsten Funnelseiten an, damit du in diesem Artikel, die wichtigsten Elemente des Funnels kennenlernst und deine Erkenntnisse daraus ableiten kannst.
Was ist ein Funnel Teardown?
In eine Funnel Teardown wird ein Funnel in seine einzelnen Bestandteile zerlegt. Die einzelnen Bestandteile werden dann genauer unter die Lupe genommen und analysiert.
Durch den Teardown sollen Erkenntnisse über den Funnel gesammelt werden. Es können positive und negative Elemente entdeckt werden.
Mit den gesammelten Erkenntnissen kann verstanden werden, welche Inhalte im Funnel funktionieren. Das gesammelte neue Wissen kann für andere Funnels genutzt werden.
Mit einem Bewusstsein für die negativen Elemente des Funnels können diese negativen Elemente optimiert werden. Dadurch holt der Marketer das Maximum aus seinem Funnel raus und kann die Conversion Rate des Funnels erhöhen.
Wer ist das Start Up “Noom”?
Noom ist ein Digital Health Start Up mit Sitz in New York. Mit einer Kombination aus Psychologie, persönlichen Coaching und Technologie helfen Sie Menschen mit Ihrer App sich gesünder zu ernähren. Insgesamt habe sie bis jetzt ein Funding von 650 Mio. $ erhalten. Noom hat fast 2000 Mitarbeiter weltweit.
Landingpage
Wir schauen uns nun an, wie es Noom auf Ihrer Landingpage schafft, den User in die Funnel Journey hineinzuziehen.
- Noom macht in der H1-Überschrift ein starkes Versprechen. Es soll dein Essverhalten für immer verändert werden. Das ist mal ein Wort! Mit dem “Für immer” wird ein berechtigter Einwand zur Seite geräumt: “Diäten wirken nicht langfristig”.
- In der Subheadline wird das Nutzenversprechen verstärkt. Es wird erklärt, wie “Für immer “ erreicht wird. Mit dem Wort “Schlüssel” wird bildhafte Sprache verwendet und der User kann damit einfacher die Erklärung von Noom verarbeiten.
- Der Button ist wenig verbindlich und strahlt KEINE Gefahr aus. Es wird dem User leicht gemacht, darauf zu klicken. Eine Einwandbehandlung unter dem Button würde den Button jedoch noch stärker machen. Ein Text wie etwas “Dauer: 5-10 Minuten” würde den Einwand “Das dauert jetzt bestimmt lange” vorwegnehmen.
Noom setzt auch hier auf eine sehr kurze Landingpage, welche nur das Ziel hat, den User in den Funnel zu bringen.
Funnel - Seite 1
Nun sind wir im Funnel drin. Schon auf der ersten Seite werden mehrere psychologische Tricks angewendet, um den User im Funnel zu halten.
- Der Fortschrittsbalken mit klaren Kapiteln gibt dem User ein Gefühl von Kontrolle und Transparenz. Es weiß ungefähr, wie lange der Funnel dauern wird.
- Die Überschrift “Wie viel möchtest du abnehmen?” ist einfach und verständlich. Es wird keine komplizierte Fachsprache verwendet.
Die Überschrift suggeriert bereits, dass er auf jeden Fall abnehmen wird. Es wird nicht nach dem “Ob” (Willst du abnehmen?) gefragt, sondern direkt nach dem “Wie” gefragt. - Noom kennt seine User gut. Sie setzen die genannten Ziele schon voraus.
- Die markierte Option ist voreingestellt. Diese Option ist vermutlich für viele User ambitioniert und verspricht dem User einen guten Gewichtsverlust. Der User wird damit motiviert.
- In den Antwortoptionen wird der Einwand “Diäten wirken nicht langfristig” in 3 von 5 Optionen mit dem Betonen des Wortes “Dauerhaft” behandelt.
Funnel - Seite 5
- Mit der Eingabe des Wunschgewichtes wird die User Journey individualisiert. Die Aussage des Users wird später aufgegriffen, um den Call to Action zu verstärken.
- Die Empfehlung gibt dem User einen “sicheren” Rahmen für die eigene Angabe.
Außerdem wird mit der “Empfehlung” ein Expertenratschlag dargestellt. Es wird der psychologische Effekt Authority Bias eingesetzt.
Die Empfehlung kann nochmal besonders stark sein in einem “gesundheitlichen” Zusammenhang mit einer Zielgruppe, die mit Experten Ihren Körper verändern wollen. - Es wird erklärt, wie die Empfehlung zustande kam. Dank diesem “Reason Why-Effekt wird der User eher sein Wunschgewicht im angezeigten Rahmen festlegen.
Es wird aus eigenen Sicherheitsgründen nochmal ein klarer Haftungsausschluss gegeben.
Die genannten 0,5-1 kg pro Woche klingen klein und machbar. Damit wird dem User ein weiterer kleiner Schub Motivation gegeben.
Funnel - Seite 6
- Es wird die Value Proposition wiederholt, die bereits auf dem Landingpage-Screen stand. Diese wird dem User nochmal in den Kopf gerufen. Es wird hier explizit der “Feind” einschränkende Diäten angesprochen.
- Mit der visuellen Gegenüberstellung von Noom und einer klassischen Diät wird gezeigt, wie viel besser Noom ist, im Gegensatz zu einer klassischen Diät. Die visuelle und “mathematische” Darstellung ergänzt den Text und erreicht besonders User, die Informationen lieber visuell aufnehmen.
- Mit dem Logo in der Grafik wird durch den Branding-Effekt die Marke von Noom aktiv aufgebaut und verstärkt.
- Die Zahlen werden mit eigenen Studienquellen belegt, damit die Glaubwürdigkeit der Zahlen steigt.
Funnel - Seite 7
- Mit der personalisierten Frage basierend auf dem eigenen Alter fühlt sich der User mehr angesprochen.
- Es wird Empathie gegenüber dem User gezeigt. Es wird sein fortgeschrittenes Alter berücksichtigt und dass der User nicht mehr 100 % fit ist.
- Die mittlere Option ist positiv formuliert. Es gibt 2 von 3 positive Optionen. Ein negatives Framing und emotionaler Druck wird verhindert. Dem User wird ein gutes Gefühl gegeben und damit wird verhindert, dass der User vom Funnel abspringt.
Funnel - Seite 8
Es gibt 3 personalisierte Screens, die auf die vorherige Antwort eingehen. Der User erhält in allen 3 Screens eine positive Bestätigung zu seinen Antworten. Das gibt ihm wieder ein gutes Gefühl.
- Es wird Empathie gegenüber der Gesundheit des User gezeigt, dessen Gesundheit “zu wünschen übrig lässt”. Es wird zudem der Einwand behandelt “Ich schaffe das sowieso nicht”, indem der User zusammen mit Noom mit kleinen, realistischen Zielen beginnen soll.Dem User wird ein Gefühl von Hoffnung gegeben, dass es er diesmal wirklich schaffen kann.
Funnel - Seite 11
- Es wird eine weitere Value Proposition genannt. Diese wird verbunden mit einer Ansprache des Einwandes “Sich an einen Plan zu halten, kann schwierig sein”.
- Es wird eine echte Person gezeigt. Sie erzählt, wie Noom ihr konkret geholfen hat. Die “Superman-Pose” mit dem Lächeln zeigt auch ein gewisses Selbstvertrauen von Mike. Dieses wird mit Noom in Verbindung gebracht. Der User soll sich denken “So will ich auch werden”.
- Es werden die kleinen, realistischen Ziele von 0,5-1kg Gewichtsverlust pro Woche wiederholt.
Fazit
Noom geht das emotionale Thema mit dem eigenen Gewicht sehr geschickt an. Durch positive Formulierungen und Bestärkungen des Users wird dem User ein gutes Gefühl gegeben. Es wird in keinster Weise ein emotionaler Druck beim User erzeugt.
Die Folge? Der User fühlt sich gut und gibt gerne Angaben über seinen gesundheitlichen Zustand an und bleibt im Funnel drin.
Noom hat einen langen Funnel, der User nach einer Weile schnell langweilen kann. Noom löst dieses Problem geschickt, indem Sie zwischendurch immer wieder den User daran erinnern, dass Sie mit Noom Ihr Traumgewicht erreichen können.
Also hat Noom den besten Funnel der Welt? Das kann ich leider schwer beurteilen, weil ich nicht alle Funnels der Welt gesehen habt. Von den bisherigen Funnels, die ich analysiert habe, hat Noom jedoch einen der besten Funnel.
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